悅得閑廣式點心茶樓全案策劃紀實-品深餐飲設計

廣式點心茶樓是近幾年以來餐飲行業(yè)新崛起的熱門品類，競爭地域由傳統(tǒng)的珠江三角洲邁向了長江三角洲地區(qū)，廣州人每日享受的“一盅兩件嘆早茶”的生活方式也擴展到了上海、南京等地，當?shù)厝藢@種閑適安逸的生活很快接受并推崇，廣式點心茶樓迎來了爆發(fā)式的發(fā)展。

永盛餐飲通過多年對餐飲市場脈搏的把握，研判廣式點心茶樓即將成為新的餐飲市場風口，于是公司組建全新的廣式點心茶樓項目部，全面進軍廣式點心茶樓項目。

2019年6月，永盛茶樓經(jīng)過多輪考察，綜合評估認為品深餐飲設計團隊全案服務能力強，對餐飲品牌策劃理論體系健全，對廣式茶樓品類實操經(jīng)驗豐富。永盛團隊一致選定品深餐飲策劃設計機構為永盛廣式茶樓項目全案策劃設計服務機構，負責廣式茶樓新品牌的品牌定位、品牌命名、品牌設計、文化策劃、空間設計、軟裝陳列藝術系統(tǒng)品牌工程。

廣式點心茶樓自2013年點都德提出全天茶市的概念后，市場上大致分為以點都德、蘩樓為代表的老廣州西關文化定位的傳統(tǒng)茶樓，面積在800-2000平米之間，西關特色文化鮮明，大量使用西關花窗作為裝飾，顧客一進去就能感受到傳統(tǒng)廣州人的早茶生活；第二類則以蔡瀾點心專門店、點點心為代表的港式點心店，面積較小，300左右平米，點心在傳承經(jīng)典同時力求創(chuàng)新，加入了很多西點的做法，口味更符合年輕人的喜好，門店裝飾風格簡約，明廚亮灶，桌椅顏色素雅，內部稍顯擁擠，用餐體驗性一般，顧客以年輕人居多；第三類則是廣佛其他茶樓如嶺南茶樓、子曰禮茶居、武林廚神、豐圓軒等，門店主要位于廣州、佛山等地，門店裝修很普通，形象比較一般，且都經(jīng)營午飯小炒項目，門店風格使用廣州古建筑，花窗元素，品質感不強，文化宣傳訴求缺乏獨特性，影響力只限廣佛等地。

品深餐飲市場調研

品深餐飲市場調研

廣式點心茶樓在珠三角地域有100多年的歷史，是普羅大眾日常生活的重要部分，具有很強的民眾基礎。但是真正留存下來的品牌其實少之又少，如何讓一個新的茶樓品牌深入人心，讓顧客念念不忘，經(jīng)常光顧，且能替我們持續(xù)傳頌，是品深餐飲設計團隊本次核心任務。

品深餐飲設計深入研究廣式茶樓相關文化體系

品深餐飲設計認為，餐飲的品牌文化是通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立出鮮明的品牌定位，且充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成顧客對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造出品牌信仰，繼而最終形成強烈的品牌忠誠度。比如海底撈服務第一的品牌文化，西北傳遞西北美食文化，但文化在大多數(shù)人看來非常務虛，是看不到也摸不著的無形之物。

因此，針對廣式點心茶樓新品牌，品深餐飲設計團隊深入研究，將無形的品牌文化通過品牌命名、核心廣告語、空間裝飾設計、場景化主題營造來具象化，趣味化，打造一體化的品牌共振力。

1、扎根“得閑飲茶”母胎文化，輸出品牌旺盛而強大的生命能量。

品深餐飲設計認為：餐飲競爭的本質是品牌的競爭，而品牌的競爭則取決于品牌核心內涵文化的差異化定位。品牌的核心文化是這個品牌基礎所在，我們應將此文化扎根在耳熟能詳?shù)哪柑ノ幕A上，餐飲行業(yè)比根不比新，扎下去的根有多深，長出來的生命力就有多旺盛。

“得閑飲茶”是廣東人的一種非常有人情味的打招呼方式，比如，和好朋友碰面，脫口而出就是“hi，得閑飲茶”；與爺爺奶奶，父母親等長輩聊天時，往往也會來一句“得閑帶你去飲茶”；見同事見親戚甚至是相親，我們還是習慣說“穩(wěn)個時間去飲茶，大家傾下啦”。

“得閑飲茶”就成了廣東人打招呼中的“您好”，無論見到誰，只要還想保持聯(lián)系的，都會來一句“得閑飲茶”。

上百年以來，“得閑飲茶”成了廣東人特有的，極富人情味的打招呼方式。這種脫口而出的與人打交道的文化，是非常接地氣的市井文化，具有鮮明的地域特色，具有強大深厚的傳播基礎，是老少皆知的早茶標簽文化。每逢周末或假日，廣東人便扶老攜幼，或約上三五知己，齊聚茶樓“得閑飲茶”。得閑始終和飲茶黏在一起，這種鮮明的地域文化，很好地表明了我們的品類特性，也能傳遞美味地道的特性。

品深餐飲設計團隊通過將“得閑飲茶”捆綁到我們的品牌中，就是將一個大IP，母胎文化嫁接到我們品牌中，讓顧客脫口而出，讓所有的茶客在日常打招呼中不知不覺就傳頌了悅得閑的品牌，讓悅得閑品牌具備了旺盛而強大的生命能量。

而且，悅與粵同音，象征著我們來自廣東，專業(yè)做點心。悅又有喜悅，美好，品味之意，是一個非常正面，非常吉祥，且時尚現(xiàn)代感很強的詞，極大的提升了品牌整體的傳播力和美譽度。

2、品牌LOGO：品牌文化的圖像化表達，植入品類核心元素，表明品類，突出品牌。

LOGO是品牌形象的高度濃縮，品深餐飲設計策劃設計的LOGO往往具備三大要素：其一，餐飲品牌logo首先應該表明品類屬性，讓顧客知道我們是做什么品類的；其二，logo應該承載品牌核心內涵，讓客戶了解并知道品牌，傳頌品牌；其三，LOGO應該盡量簡潔易懂，一目了然，一見如故，讓顧客很容易識別，不需要過多思考就能讀懂。

因此，悅得閑的logo我們使用圖形加文字的形式。大紅色的底色上用金色的品牌字，傳遞一種茶樓出品的品質感，表示金字招牌之意。左側綠色色塊上一個原創(chuàng)圖形，取自于得閑飲茶的閑字，將閑字變形，用點心蒸籠的圖形填充，表明了品類屬性也傳達了得閑飲茶的文化IP。

兩種對比強烈的紅色和綠色，是從西關建筑中滿洲窗提取出來，識別度極高，品牌感極強。

3、品牌主色調：顏色不僅能傳達品類特質，更是一種超強的品牌識別。

色彩是餐飲品牌及空間設計中最重要的因素之一，在餐飲空間中，色彩搭配對環(huán)境氛圍以及人們的心理感受起著不可忽視的作用。品深餐飲設計研究發(fā)現(xiàn)：食客在進入一個陌生的餐飲空間時，80%左右的注意力是集中在空間中的一個突出色塊上，之后才會轉向其他因素，這是人的一個固化習慣，因此，色彩的搭配極為關鍵。

我們從西關的滿洲窗中提取了紅色和綠色，在傳統(tǒng)廣式點心茶樓中，老年人是非常重要的群體，而具有傳統(tǒng)東方情節(jié)的老年人最為鐘愛大紅色的喜慶與吉祥。紅色也與悅得閑品牌整體要傳達的家庭幸福圓滿，大團圓，天倫之樂在文化上脈脈相容。而深綠色，代表健康，自然，讓人們想到安全的綠色食品，年輕人喜歡這種安靜，有活力也能傳遞品質的色彩。兩種色彩對比強烈，通過獨特的色彩來強化形象沖擊力，在食客的心智中植入悅得閑廣式點心茶樓的品牌主色并增強記憶。

品深餐飲設計總結一句話形容悅得閑茶樓整體色彩搭配主題：紅配綠，奢華典雅有活力；大紅配大綠，富貴吉祥更添財氣。

4、廣告語：品牌名植入廣告語，祈使句直接下命令，將品牌擴展成一句人人傳頌的口頭禪！

廣告語的目的是傳播品牌，傳達品牌核心內涵。品深餐飲設計多年餐飲行業(yè)經(jīng)驗總結得出：優(yōu)秀的廣告語首先應該把品牌名包含進去；其二優(yōu)秀的廣告口號是直接向顧客下達消費指令，典型的祈使句；其三，優(yōu)秀的廣告語字數(shù)應該控制在13字之內，讀起來鏗鏘有力，節(jié)奏感強烈；其四，餐飲行業(yè)的廣告語應該簡單明了，一年級的小朋友都能看得懂。

悅得閑廣式點心茶樓是以廣式點心的得閑飲茶為文化基點，而得閑飲茶傳遞的是一種閑適，閑更是一種養(yǎng)生哲學，將得失看淡，將利益看輕，重視家庭，享受天倫之樂。悠閑的背后是老廣人的幸福生活，我們找到幸福這一關鍵詞，幸福又與喜悅相聯(lián)，所以悅得閑的廣告語最終確定為：“悅得閑悅幸福”，傳遞幸福文化，美食傳遞快樂，美食表達善意，美食帶來幸福。幸福文化的背后我們將擴張延伸為家庭天倫之樂，子女孝順父母的孝道文化，家庭和美，一家人開心心心飲早茶的幸福團圓文化。將幸福文化無限延伸，也可為下一步品牌的持續(xù)深入挖掘及開展營銷活動打下來深厚的傳播基礎和文化底蘊。

5、空間裝飾元素：嶺南園林古建筑的鑊耳山墻、廣式花窗、西關趟門，將品牌更加具象化，讓顧客能將品牌描述出來，傳頌出去。

本次品深餐飲設計策劃服務的悅得閑廣式點心茶樓，面積約500平米，后廚140平米，前廳面積約360平，并且采用了明廚亮灶設置，讓手工現(xiàn)做，即點即蒸完全可見，顧客更加信任。品深餐飲設計團隊針對悅得閑的空間裝飾設計，提出了三大原則：以傳統(tǒng)廣式地域文化表達點心地道純正，以明廚亮灶傳遞現(xiàn)做特色，以母胎文化嫁接“得閑飲茶”這一超級IP，傳達閑適，安逸，幸福的早茶文化。

文化的根有了，需要用各種經(jīng)典的，歷史的，美學的元素將文化具象，將文化的魅力展現(xiàn)出來，讓文化富有親和力，帶有滿滿的品牌能量。

品深餐飲設計團隊通過細致研究發(fā)現(xiàn)：廣州乃至嶺南地區(qū)，鑊耳山墻是具有獨特地域文化的一種建筑樣式，完全可以成為一種獨特的品牌傳頌符號。在廣東地區(qū)，鑊耳的山墻可擋風入巷，讓風通過門、窗流入屋內；火災時，高聳的山墻可阻止火勢蔓延和侵入，鑊耳屋象征著官帽兩耳，具“獨占鰲頭”之意，唯有功名的鄉(xiāng)紳方能采用，也是家境殷實的象征。在門頭形象，空間裝飾隔斷中，我們將鑊耳山墻經(jīng)典處理，讓顧客一看就能感受到嶺南氛圍，又極大降低了施工難度。

廣式花窗，又稱為滿洲窗。源自于廣州最開始與外國開展海外貿易，是典型的舶來品。滿洲窗不同的款式和花紋組合體現(xiàn)了使用者的生活富足與審美情趣。廣式花窗可以很好的表現(xiàn)廣式點心茶樓的品類屬性，具有一目了然，一見如故的特性。在悅得閑點心茶樓空間設計中，我們將廣式花窗大面積使用在正面形象，進門口，包房隔斷等，形成了強烈的視覺沖擊力，具有鮮明的品牌感。

廣州老建筑的趟門，西關大屋的具有鮮明的地域特色，很好展現(xiàn)了廣府人的生活智慧，空間中涉及到門的地方，我們都使用了西關趟門，柵欄隔斷，廣式生活濃厚，趣味盎然。

居民住宅地面使用的馬克磚，灰磚、琉璃瓦紋樣磚相結合，具有濃郁的地域特色，放在現(xiàn)在時尚感依舊，還能表現(xiàn)很好的復古懷舊氣質。

不銹鋼材質的搭配使用，強烈的金屬質感很好傳達美食的精致和高品質特性，柔和的金屬光澤也帶來舒適的用餐感受。

空間中各種廣州西關標志性元素的搭配使用，產(chǎn)生了一種讓顧客迫不及待的想進來體驗，很好地傳遞品牌核心內涵；在顧客心智扎下印象，始終牢記悅得閑的品牌形象及內涵；個性鮮明地打造出差異化品牌形象，讓顧客產(chǎn)生舒適愉悅幸福地用餐感受，進而持續(xù)傳頌悅得閑品牌。

6、空間軟裝及場景化裝置、平面輔助圖形：增強空間舒適度，提升空間的趣味性，柔性將品牌植入顧客心智中。

餐廳的空間裝飾設計是由門頭形象、地面、墻面、天花頂飾、家具設備、燈飾照明、綠色植物、軟裝飾等多種因素和諧融合而成，顧客在空間中的活動，是一種連續(xù)而有趣的運動。在我們進行設計的時候要考慮到空間與人的呼應，既要相互獨立和相互聯(lián)系的各種功能空間，又要有便捷和流暢的動線路徑，同時在空間中使用具有典型西關茶樓文化特征的裝飾品如鳥籠式吊燈、定制的茶幾、量身定制的茶具進行點綴，豐富了空間的感受，烘托了茶樓的氣氛。而通過對聯(lián)、匾額、字畫的懸掛，則創(chuàng)造了一種含蓄優(yōu)雅的境界。

悅得閑的空間中，我們所使用的吊燈模仿鳥籠造型就是為了傳遞廣州老茶客提籠遛鳥的飲早茶的悠閑幸福生活，和整個品牌文化高度契合；門口的對聯(lián)“悅得閑悅幸福，鮮點心鮮味道”，語言平實卻很好表明了品牌的核心優(yōu)勢：手工現(xiàn)做，即點即蒸。匾額和字畫也保持了與整個西關文化高度一致，包間命名采用“東山少爺、西關小姐”就是取自老廣州人常說的“東山少爺西關小姐”口語傳說；而包間中“得閑飲茶”“福在眼前”的文化訴求則與整體文化格調，尤其是悅得閑所倡導的“幸福文化”高度融合統(tǒng)一；

品深餐飲設計團隊原創(chuàng)性設計了一組傳統(tǒng)廣州家庭飲早茶的場景，形成品牌輔助圖形，將幸福文化圖像化。并在空間墻面中以亞克力絲印上墻的立體形式展現(xiàn)，效果顯著，趣味性強，引來廣大顧客品味美食之余紛紛拍照分享朋友圈。

平面物料及廣告應用方面，品深餐飲設計團隊力圖整體空間與品牌完整統(tǒng)一，精細到連顧客接觸最多的墊餐紙、點餐單、使用的功夫茶具、員工的工衣胸牌、圖片的風格，全部統(tǒng)一在悅得閑文化體系之內，給顧客以視覺整齊劃一又靚麗多變的美學感受。

悅得閑廣式點心茶樓作為一家新的茶樓品牌，能充分信賴品深餐飲設計團隊，甲乙雙方通力合作，以品牌文化為驅動，通過品牌形象設計及主色調將品牌名及得閑飲茶的文化直觀傳達出來，再通過空間立體化中各種廣州飲茶生活的元素、場景，產(chǎn)品的核心特點表達出來。形成了從虛的文化到實的場景，將難于描述清晰的品牌內涵處處展現(xiàn)在空間裝飾，品牌物料，廣告宣傳中，以一種潤物細無聲的方式將悅得閑品牌植入到顧客心智中，形成鮮明的品牌印象，讓顧客耳目一新，紛紛打卡，實現(xiàn)了新品牌快速崛起，門店盈利狀況良好，經(jīng)濟效益與品牌效應雙贏的局面。