老板經(jīng)營企業(yè)都會碰到的問題：計劃創(chuàng)立新品牌開辟全新市場，是自建團隊來操盤還是外請第三方公司來策劃？

        好多老板都犯難：擔(dān)憂自建團隊效率低，外請團隊又怕做不好還耗費時間和資金！


 

        怎么辦？先分享一個本人親身經(jīng)歷的故事。看老板的冤枉錢都是怎么花掉的！


 

        被中型食品企業(yè)重金挖來任品牌經(jīng)理，以甲方身份執(zhí)行品牌策劃設(shè)計
 

        本人從事品牌策劃設(shè)計工作超10年了，參與策劃設(shè)計的品牌大大小小有150多個。做了這么多年的乙方，見識了很多品牌經(jīng)過我們的手而迅速崛起。但做乙方對品牌未來的發(fā)展沒有掌控，往往眼睜睜看著自己親手創(chuàng)建的品牌慢慢消亡，深受大家，深感痛心。于是，自己摩拳擦掌總想親自創(chuàng)造并推動某個品牌迅速成長，證明自己雖然是乙方，但做甲方也能有一番大作為。在獵頭公司牽線搭橋下，我有幸加盟到了一家年營業(yè)額約3.5億的食品公司，成了乙方愛恨交加的“甲方爸爸”代表！


 

        這家食品公司創(chuàng)立約有20年，公司規(guī)模400-500人，自有工廠廠房，進口自動化生產(chǎn)線。創(chuàng)始人在上世紀(jì)90年代只身一人來到深圳闖蕩，跟著一位同鄉(xiāng)賣湖南本地的辣椒醬，憑著一股好學(xué)上進，務(wù)實肯干的勁頭把貿(mào)易業(yè)務(wù)做得風(fēng)生水起。客戶銷售渠道有了，又自建小作坊賣醬腌菜，發(fā)展壯大再自建工廠生產(chǎn)銷售休閑食品，白手起家，辛勤創(chuàng)業(yè)，一步一個腳印，用20年時間建立起這家年產(chǎn)銷約3.5個億的中型食品企業(yè)，堪稱創(chuàng)業(yè)成功的勵志典范！
 

        創(chuàng)業(yè)艱難，守業(yè)更難！移動互聯(lián)網(wǎng)時代，休閑食品的市場競爭日趨白熱化，很多新興品牌用互聯(lián)網(wǎng)思維和營銷手法，迅速搶占市場份額，成為消費者知名品牌，生意紅紅火火。我們這家食品企業(yè)的市場份額依靠的傳統(tǒng)渠道卻逐漸萎縮，營業(yè)額停滯不前，各種生產(chǎn)成本逐年上升，企業(yè)利潤越來越薄，如再不對產(chǎn)品和品牌進行變革調(diào)整，拓展全新的銷售渠道，3-5年之后公司極大可能陷入歇業(yè)倒閉的困境！


 

        經(jīng)多次考察市場，反復(fù)權(quán)衡利弊，老板決定開辟一個新市場。依托20多年的休閑食品生產(chǎn)經(jīng)驗，結(jié)合目前工廠的規(guī)模實力，管理技術(shù)水平等，計劃深耕休閑食品中的凍品。凍品市場容量足夠大，符合未來預(yù)制類食品的大趨勢，發(fā)展前景一片光明。
 

        為了能在凍品市場中建立產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，公司花費巨資從國外進口了一條先進的自動化精準(zhǔn)控制冷凍休閑食品生產(chǎn)設(shè)備線。招募組建好了新產(chǎn)品的銷售團隊。有了富有競爭力的產(chǎn)品，組建了經(jīng)驗豐富的銷售團隊，接下來就是如何把品牌建立起來，盡快將產(chǎn)品推向市場，打開銷售渠道。
 

        該企業(yè)之前的休閑食品一直采取的是渠道商分銷模式，對產(chǎn)品的品牌要求不需太高。而計劃進入的新的凍品市場，需要同時拓展TOB和TOC渠道。C端消費者的選購決策多依賴產(chǎn)品的包裝、廣告宣傳力度，商家的推廣促銷等，對企業(yè)的營銷管理，品牌宣傳力要求很高。目前此類凍品產(chǎn)品品類細分較多，市場競爭激烈，只是沒有出現(xiàn)一家獨大的局面。如何在眾多競品中脫穎而出，成為消費者信賴的品牌，是新產(chǎn)品需要重點達成的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。


 

        公司自建品牌策劃設(shè)計團隊，品牌策劃設(shè)計存在如此多的問題
 

        該如何定位并策劃設(shè)計出新產(chǎn)品的品牌，設(shè)計出鮮明的產(chǎn)品包裝，是公司在進行渠道推廣，市場營銷亟待解決的問題。
 

        考慮到品牌策劃設(shè)計工作任務(wù)繁重及各項事務(wù)的長期性。老板決定組建營銷中心的市場企劃部，全力負(fù)責(zé)新品牌的策劃設(shè)計、營銷推廣工作。人力資源部持續(xù)招聘，市場企劃部先后到位了一名文案策劃、一名平面設(shè)計師，加上我這個新來的品牌經(jīng)理，企劃部的團隊架子就這樣搭建起來了。


 

        我懷著大展拳腳，一展所學(xué)的澎湃心情快速入職。躊躇滿志地準(zhǔn)備將我10多年來在乙方設(shè)計公司學(xué)到的品牌策劃經(jīng)驗在甲方公司徹底運用出來，締造一個新品牌，迅速在市場上打開銷路，打響知名度，為這家企業(yè)創(chuàng)造新的輝煌，為個人揚名立萬。
 

        于是，我按照之前乙方公司品深設(shè)計的品牌全案設(shè)計理論方法：計劃先進行內(nèi)部考察訪談，詳細了解自己的產(chǎn)品，核心優(yōu)勢，工藝特點，食用方法，再進行市場調(diào)研，銷售渠道，顧客群特征，消費場景，競品價格，包裝特點，貨品陳列等。根據(jù)以往工作經(jīng)驗中乙方和甲方的工作約定，需要把這些信息基本弄清楚，短則1個月，長則需3-6個月。


 

        入職第二天我就來到公司的產(chǎn)品生產(chǎn)工廠，先進行內(nèi)部考察訪談。沒想到，領(lǐng)導(dǎo)說產(chǎn)品屬于保密期，我暫時還不能進入車間，只能看樣品，我瞬間愕然。營銷副總和銷售經(jīng)理拿著樣品給我進行了基本的產(chǎn)品知識講解，其他更多的信息就沒有了。原計劃對創(chuàng)始人及產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)理進行訪談，也被拒絕。本想預(yù)備花點時間駐扎工廠，深入了解熟悉產(chǎn)品，沒想到還不到半天就結(jié)束行程了。


 

        我的直接上司-營銷副總，給我委派了明確的工作任務(wù)：針對新產(chǎn)品擬進入的網(wǎng)上銷售渠道和KA商超渠道，將競爭對手的產(chǎn)品的品牌定位先梳理出來，再抄一個稍作修改換來我們自己用。想著入職新公司，不宜一來就提反對意見，先按領(lǐng)導(dǎo)要求來吧。我花費了2周時間把國內(nèi)外同品類和相關(guān)品類產(chǎn)品的品牌定位和賣點都收集羅列了出來。

        其實我個人認(rèn)為這種資訊收集目前其實沒多大參考意義，因為品牌策劃的目的是為了讓產(chǎn)品進入消費者的心智，讓消費者對品牌產(chǎn)生信賴。所以，我們的工作重心應(yīng)該是先圍繞消費者來展開，再參照同行競品，而不是只有盯著競爭對手來研究。


 

        我在乙方公司品深設(shè)計的時候就發(fā)現(xiàn)：大部分的甲方營銷人總喜歡研究競爭對手，認(rèn)為在對手基礎(chǔ)上稍微創(chuàng)新提高就能彎道超車。這是一種典型的靠巧勁，走捷徑思維，結(jié)果往往不是彎道超車而是彎道翻車。盯著對手的結(jié)果是跟著對手亦步亦趨，而忽視我們應(yīng)該要想方設(shè)法滿足挖掘并滿足消費者的需求。這怎么能跳出來贏得更廣闊的市場呢？
 

        而且在進行此工作過程中，我還很不明白：涉及到公司如此重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，而且投入了不少資金在生產(chǎn)線的引進，新產(chǎn)品的研發(fā)上。但是老板和研發(fā)負(fù)責(zé)人竟然不參與新品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，公司內(nèi)部對新品牌的推出完全是一片茫然。全權(quán)負(fù)責(zé)新產(chǎn)品市場的營銷副總，也只是下達工作任務(wù)，并沒有系統(tǒng)全面的關(guān)于新品牌策劃的明確規(guī)劃，戰(zhàn)略目標(biāo)，渠道路徑等。整個營銷系統(tǒng)的人完全是被動地等待營銷副總安排工作任務(wù)，我?guī)缀趺刻於际强粗陌负驮O(shè)計師上班摸魚，這種狀況能做好新產(chǎn)品，打響新品牌？


 

        看著老板的冤枉錢是這樣花掉的，我覺得肉疼之余還有一種深深地?zé)o力感！
 

        我在乙方設(shè)計公司工作了10多年，親自參與并見證了很多品牌的崛起。清晰地看見：企業(yè)創(chuàng)立品牌是一個非常漫長的過程，也是企業(yè)必須長期堅持的戰(zhàn)略。企業(yè)推出一個新品牌，至少整個管理層要充分達成共識，統(tǒng)一團隊思想，全員參與，建言獻策，從不同的維度為新品牌發(fā)力。這絕不是某個領(lǐng)導(dǎo)或者老板自己拍拍腦袋就能一錘定音的事。
 

        我們接觸到很多老板，都將品牌理解為取個好聽的名字，弄一套LOGO標(biāo)識形象系統(tǒng)，再加上一句廣告語，寫幾句經(jīng)典的文案，把產(chǎn)品包裝制作的高大上一些，就認(rèn)為是品牌了。這是典型把形象當(dāng)成了品牌，將品牌設(shè)計做成了產(chǎn)品的裝飾，用品牌來裝點門面了，這樣的品牌徒有其表，沒有靈魂，很難發(fā)展起來。
 

        我和營銷副總的理念相差甚遠，直接導(dǎo)致我的首次“甲方爸爸”代表職業(yè)生涯不到半年就終止了。


 

        自建品牌策劃設(shè)計團隊與外請第三方公司哪個好，
分析比對看一看，各自優(yōu)缺點有哪些。
 

        雖然半年不到的甲方生涯，卻讓我有機會以甲方的身份參與品牌的創(chuàng)建，也感受到了甲方公司竟然是如此這般進行新品牌的策劃與執(zhí)行的。我有幸能以乙方和甲方兩種角色進行工作切換，獲益匪淺之余，也激發(fā)了我的很多感想。
 

        創(chuàng)立新的品牌推廣新產(chǎn)品，到底是公司自建營銷策劃團隊還是外請第三方公司呢？該如何讓老板少花冤枉錢，少走彎路？我們先來比對一下自建團隊與外請第三方公司各有哪些優(yōu)缺點？



 

      自建品牌策劃設(shè)計團隊的優(yōu)缺點


 

        優(yōu)點1：公司自建的團隊，對公司整體情況更熟悉，很好協(xié)調(diào)各種內(nèi)部資源關(guān)系，從事具體的工作更專注，對公司在進行市場營銷活動時的各種需求反應(yīng)及執(zhí)行更順暢高效。

 

        優(yōu)點2：公司內(nèi)部團隊在進行具體的品牌推廣執(zhí)行，日常事務(wù)性的品牌管理工作，持續(xù)性的品牌維護如品牌行政工作，商標(biāo)的維護，常規(guī)宣傳海報設(shè)計、公司官網(wǎng)管理、公眾號、新產(chǎn)品上線的跟進執(zhí)行等，是非常有必要的。
 

        優(yōu)點3：自建團隊有助于健全完善整個公司的組織架構(gòu)，形成人才培養(yǎng)機制，加強企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識，推動企業(yè)品牌持續(xù)發(fā)展壯大。

 

自建團隊優(yōu)點不少，缺點也很明顯
 

        缺點1：公司內(nèi)部市場企劃團隊每個崗位人員有限，一般的中小企業(yè)無法聘請到高水平的創(chuàng)意人才，企業(yè)缺乏創(chuàng)意的氛圍，在內(nèi)部很難激發(fā)出大的品牌創(chuàng)意設(shè)想，往往只是完成一些事務(wù)性的工作而已。
 

        如同本文分享的案例：文案策劃是個小姑娘，大學(xué)畢業(yè)不到3年，對產(chǎn)品基本沒啥了解，對市場談不上認(rèn)知，主要作用就是領(lǐng)導(dǎo)的文字秘書；設(shè)計師也只是懂設(shè)計軟件而已，對市場營銷的認(rèn)知一片空白。
 

        缺點2：做消費者品牌需要有極強的消費者視角，能切換到對方角度看到問題，內(nèi)部團隊長期只做甲方公司內(nèi)部的策劃設(shè)計工作，很容易用停滯的眼光看待發(fā)展的市場。
 

        缺點3：內(nèi)部團隊涉及復(fù)雜的管理效率，績效考核，人少干不出業(yè)績，人多則人浮于事，人力成本很高。以本文案例中市場部三個編制核算，工資、社保、公積金及其他福利性開支全年至少45萬，最終實際為企業(yè)創(chuàng)造了多少產(chǎn)值呢？在我看來幾乎為零。

        如果從該筆錢拿出30萬來支付給第三方策劃設(shè)計公司呢？3-6個月能出成效，而且能創(chuàng)造出更多更落地的創(chuàng)意方案。這就是為什么很多大公司在創(chuàng)立并推廣新品牌時必須外聘第三方設(shè)計公司來進行全案設(shè)計服務(wù)了。

 

       外聘乙方策劃設(shè)計公司的優(yōu)缺點



 

        優(yōu)點1：乙方公司承接甲方業(yè)務(wù)，對項目成效負(fù)責(zé)。做得好才有更多機會，做的不好后續(xù)費用難收且無法帶來口碑效應(yīng)。這種依賴成功案例口碑效應(yīng)的商業(yè)模式?jīng)Q定了乙方公司必將努力把甲方的事情做好。而且乙方往往是依靠項目的落地成效來承接新項目，把項目做好是乙方最好的廣告。有夢想有追求的乙方都是拼命想把甲方的事情做好。
 

        優(yōu)點2：乙方是第三方公司，不會在甲方內(nèi)部有太多利益顧慮及關(guān)系糾纏，更容易切換到目標(biāo)用戶的角度思考。善于跳出項目本身的禁錮，打破邊界，創(chuàng)作出極富洞見的創(chuàng)意。
 

        優(yōu)點3：乙方團隊人員配備齊全、經(jīng)驗豐富、視野開闊。項目組由經(jīng)驗豐富的品牌策劃人負(fù)責(zé)，全流程和每一個要素都圍繞著品牌核心點來展開，扎實做好市場調(diào)研，用自身經(jīng)驗和一套科學(xué)管理方法為新品牌賦能。甲方花費合理的費用既能請到優(yōu)秀的策劃設(shè)計公司，并且使用的是他們整個團隊的優(yōu)秀人才。
 

        優(yōu)點4：相比自建團隊，乙方收取的費用更容易管控，投入多少就相應(yīng)要求多少的結(jié)果出現(xiàn)。甲方公司往往拿著工資渾水摸魚，常年累月空耗糧餉，無法看見直接的產(chǎn)出結(jié)果。
 

外請第三方的乙方公司優(yōu)點這么多？
難道就沒有缺點了嗎？我所知道的乙方缺點主要有：
 

        缺點1：市場上策劃設(shè)計公司眾多，作業(yè)水平和能力層次不齊，很多乙方公司往往實操經(jīng)驗一般，但廣告打的震天響，甲方很容易被誤導(dǎo)。甲方在選擇時需要了解該公司過往成功案例，并實地考察該公司，與乙方策劃公司操盤人溝通，了解其想法和經(jīng)驗，判斷是否有真才實學(xué)還是夸夸其談。這種考察和交流需要耗費較多的精力，甚至有時候聘請到的公司還不能勝任項目要求，耗費時間和資金。
 

        缺點2：乙方公司的服務(wù)是階段性合作，合同期到合作終止。但品牌建設(shè)需要持續(xù)進行，所以需要投入持續(xù)的費用。這種投入短期很難看到成效，讓甲方比較難于接受。其實仔細對比乙方收費與內(nèi)部團隊費用，發(fā)現(xiàn)內(nèi)部團隊的費用是經(jīng)年累月緩慢投入，核算一下遠遠高于聘請第三方乙方公司費用。
 

        缺點3：由于乙方是第三方公司，而策劃設(shè)計工作往往很難用語言文字表述清楚，這其中涉及非常繁雜的溝通對接工作。尤其是對一個新創(chuàng)立的品牌，每一次的提案背后都是激烈的碰撞與溝通，這極為考驗甲方對乙方的信任程度。

       缺點4：乙方公司往往同時會服務(wù)多個甲方，多個項目。一家品牌全案設(shè)計公司主創(chuàng)人員精力有限，不可能同時兼顧多個項目。在每個項目上投入的時間精力有限的，對甲方的項目策劃設(shè)計浮于表面，沒有深入進去，很難創(chuàng)造出突破性的大創(chuàng)意。
 

        到底哪種好？視公司發(fā)展階段、視品牌發(fā)展?fàn)顩r而定。
 

        說了這么多，那創(chuàng)立新的品牌推廣新產(chǎn)品，公司自建營銷策劃團隊還是外請第三方公司到底該如何抉擇呢？


 

如何讓老板少花冤枉錢，少走彎路，實現(xiàn)最大化價值呢？
 

        通過甲乙方角色切換的我認(rèn)為：新品牌創(chuàng)立階段，甲方公司應(yīng)聘請專業(yè)的經(jīng)驗豐富的第三方乙方公司。委托乙方全權(quán)負(fù)責(zé)品牌的市場調(diào)查、品牌文化的塑造、系統(tǒng)的品牌定位、品牌形象設(shè)計，外包裝設(shè)計，甲方將主要精力放在產(chǎn)品的研發(fā)和渠道的拓展方面。當(dāng)然甲方也不是徹底放權(quán)完全不管。甲方公司安排內(nèi)部企劃人員專職對接，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)內(nèi)部資源，執(zhí)行項目落地工作。并且通過長期與第三方公司工作對接溝通，也能很好的鍛煉培養(yǎng)出企業(yè)內(nèi)部的品牌管理人才。


 

        在品牌創(chuàng)建完成后，由創(chuàng)建期進入推廣與維護期。這時候品牌工作的重心是如何將品牌推廣出去，讓目標(biāo)消費群體廣為傳頌。這時候需要聘請的是第三方媒體推廣機構(gòu)，而日常性品牌維護，品牌宣傳由內(nèi)部企劃人員負(fù)責(zé)。此時依然與乙方公司保持深度合作，聘請乙方公司擔(dān)任品牌顧問，為品牌的持續(xù)發(fā)展，保駕護航。國內(nèi)外知名品牌如麥當(dāng)勞肯德基都持續(xù)聘請了最知名的設(shè)計公司長期擔(dān)任品牌顧問，就是借助外腦智慧，對創(chuàng)意保持敏感。


 

        總結(jié)一句話：經(jīng)營企業(yè)創(chuàng)立品牌不管是自建團隊執(zhí)行，還是外聘乙方公司操刀，甲方老板都需要永葆初心，認(rèn)真對待，直面消費群體，研究目標(biāo)人群，不斷滿足目標(biāo)人群的需求，提供更好更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，花點時間在品牌文化、品牌形象、內(nèi)容制造和產(chǎn)品包裝設(shè)計上，方能始終立于不敗之地。